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运营商大数据营销须实现四个转变

发布时间:2020-06-30 17:45:36 阅读: 来源:球网厂家

这是一个变化的时代,当通信运营商还在奋力朝着移动互联网转型的时候,大数据已经来到我们面前。大数据与传统的经营分析有什么区别呢?笔者以为,运营商要想从经营分析进化到大数据,做好大数据营销,至少需要以下四个方面的转变。

从经分系统到处处是数据

传统的经营分析依靠经分系统,而经分系统的数据来源则单一依靠BOSS系统。运营商的数据只存在于BOSS系统或者经分系统吗?答案是否定的。如果说大数据时代的数据价值堪比金子,那么运营商的经营活动则遍地是黄金,处处是数据:营业厅的客户排队取号系统存储了客流量的数据;通过运营商自有渠道销售的定制终端里蕴藏着客户应用软件下载习惯的数据;客户投诉系统里塞满了网络盲点、服务短板、客户关注、客户期望等数据;基站操作维护系统里则存储了位置切换、话务量、数据流量等数据……运营商玩转大数据面临的问题是怎么样将不同系统里的数据整合、打通,然后进行分析研究。

处处是数据还有另外一层含义,经营活动的各个环节、各个要素都需要数据化,都可以用数据的形式进行记录、分析、评估。电信级的业务支撑系统、物联网技术的应用让一切信息都得以数据化。

从经分专业到人人玩数据

在运营商的各级公司里都有一个岗位,负责经营分析,主要工作是为管理层提供经营效果评估的数据服务,为网络、营销、服务等其他专业提供数据支撑。然而在大数据时代,处处皆数据,仅靠经分专业的几个同事能玩转吗?显然是行不通的,原因在于一方面经分专业人员数量和能力都有限,另一方面则是因为很多数据并未进入经营分析系统,也就无法被经分专业利用。

对大数据营销颇有心得的朝阳大悦城数据团队负责人张岩在谈到团队成员素质时说:“对市场的敏感度第一,分析能力第二,反而数学能力不重要。”大数据时代,对数据背后的经营活动的规律、要素的认识和把握显得尤为重要。显然,经分专业的同事没有营销策划的同事对营销活动理解得透彻;他们也没有营业厅经理对客户在营业厅的购买行为把握到位。因此,当营销策划的同事面对终端销售的数据时,当营业厅经理面对排队机导出的客户流量数据时,都会比经分专业的同事更有想法、更有思路。当人人都开始关注数据、把玩数据时,每个人、每个团队都为自己提供数据支撑,大家就可以充分利用自己工作中生成的数据,整合自己需要的数据,用这些数据切实提升自己的营销、服务工作。

人人都玩数据了,那还需要经营分析这个岗位吗?他们又该做什么呢?他们或许不应该再叫经营分析,而应该叫数据支撑,他们的职责需调整为提供数据而不是分析数据,将繁杂的数据输出整理成可为大家利用的数据;同时为其他岗位的同事玩转数据提供工具或者方法的帮助。

从经营评估到时时有数据

传统的经营分析侧重于经营效果的事后评估,即这个月收入多少、客户新增多少、漫游费多少、手机报新增多少、计费时长多少,然后将这个月的数据与上个月进行环比,与去年的这个月进行同比,看是否异常,若出现较大波动则反过来去查原因。

维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书中指出,大数据时代我们更应该关注相关关系而非因果关系,知道“是什么”就够了,没必要知道“为什么”。这也就是说,我们不用再纠缠于是什么因素导致了这个月的业务下降,而是将着眼于哪些因素与业务提升相关性高,找到并利用之。对应到管理理念,就是在开展业务的过程中,多想怎样可以做好,找到关键因素并执行,在执行过程中不断修正;而不是事后再来找什么原因导致没达预期目标,再来追究是谁的责任。

具体来讲,时时有数据,即事前,有数据支撑事情的可行性;事中,有数据验证按计划推进;事后,有数据对效果进行评估。让数据贯穿于整个经营活动。

营销服务从线下往线上转移

大数据在营销服务方面最重要的价值是为客户进行画像,还原客户特性和需求,对客户进行细分,然后有针对性地为客户提供服务,开展营销工作。

然而要将大数据、精细化营销用在线下,还存在诸多困难。目前,为了防止社会渠道作假套利,防止与客户产生纠纷,许多通信业务需要客户自己到营业厅办理,亲笔签字,并留下身份证复印件,目前各运营商的服务、营销工作主要还是通过实体营业厅开展。垃圾短信治理的深入开展让运营商通过短信宣传自有业务也变得非常审慎,因此客户了解运营商的服务承诺、营销政策大多数通过大众媒体、户外宣传和营业厅的海报。一方面,需要客户亲自到厅的办理要求拦截了部分有意愿的目标客户;另一方面,运营商无法将广告信息精准地投放到大数据细分的客户。

精细化营销更适合在线上开展,如果将服务、营销搬到互联网上,则可将有针对性的广告信息通过私信、提醒、客户端推送、个性推荐等方式送达客户;同时,业务办理也完全可以通过系统与客户交互完成,大大方便了客户。

从经分系统到处处是数据、从经分专业到人人玩数据、从经营评估到时时有数据、营销服务从线下往线上转移,这是从传统经营分析到大数据转型、做好大数据营销必须实现的四个转变。这是一系列由技术驱动的转变,更是一场思维的变革。

来源:中国信息产业网 作者:黄甫山

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