终端人流量严重下滑黄金周或名存实亡《资讯》

十一未到，促销活动已经狼烟四起。十一作为下半年的重要促销节点，厨电企业、渠道商纷纷创新促销方式，增大让利幅度，延长促销周期，依托新媒体平台加强用户互动，招式尽显。尽管如此，依然抵挡不住销售下滑的态势。 十一未到，促销活动已经狼烟四起。

十一作为下半年的重要促销节点，厨电企业、渠道商纷纷创新促销方式，增大让利幅度，延长促销周期，依托新媒体平台加强用户互动，招式尽显。尽管如此，依然抵挡不住销售下滑的态势。

《厨卫电器》了解获悉，今年十一期间，厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚，相比往年黄金周的火热局面，难以望其项背。据中怡康线下核心卖场零售监测数据显示，2014年十一期间第39—40周（09.22-10.05）油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成，零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%，零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。

苏泊尔厨卫大家电营销副总监安永超在接受《厨卫电器》采访时也表示今年最大的感受就是十一期间卖场人气很差。前几年，只要卖场在十一之前通过报纸、电视造势，十一期间卖场的人流量就会很大，但是今年卖场同样造势，促销活动也没变，但是卖场却没人气，这也直接造成了今年十一厨卫销售额的同比下降。

无锡某品牌厨卫代理商李靖接受采访时同样表示，今年十一家电市场遭遇冲击较大，假日经济效应辉煌不再。与往年十一相比，今年黄金周无锡市场无论是销售量还是卖场人气都不尽如人意。

与十一黄金周火爆的旅游市场相比，今年十一家电卖场的人气确实显得“寒碜”。卖场人气寒碜的背后，我们也不得不思考，这是否会变成常态？黄金周对于家电行业来说是否已经名存实亡？

这一切似乎应该从消费者的消费习惯说起。

渠道分流 提前消费

作为80后，细算起来，我已近两年没有逛街买过衣服，除了鞋子之外，我的大部分衣服都是在淘宝购买的，相同的情况也发生在我周边的同事和朋友身上，有一位女同事告诉，她现在基本不去大卖场了，买衣服饰品要么淘宝，要么去朋友的小店购买。

或许有人认为衣服饰品和家电无法相提并论，但是一个有趣的现象是，据我统计，在过去的一年，公司同事陆续购买过一台冰箱、三台空调，三台科沃斯吸尘器，两套烟灶套餐、一台果汁机和几部手机，无一例外全部通过网上渠道购买。在公司刚入职的一位92年女同事心中甚至已经形成了这样的一种格局，买数码家电产品首选京东，买零食等日常用品就去1号店，其他统统去淘宝。

虽然所取的样本存在局限性，但是不可置否，电子商务已经改变了我们的消费习惯，甚至已经开始影响我们的购买思维，即便在厨卫行业也不例外。

上述代理商李靖认为，之所以今年十一黄金周销售量下滑主要是因为受线上提前促销活动和线下渠道分流影响，尤其是电商渠道的发展，越来越多的消费者倾向于在线上选购家电产品，让十一的家电消费提前和分流了，家电零售购买不再集中爆发。

《厨卫电器》观察发现，十一未至，电商已经抢先发声，促销战提前引爆。9月22日，京东喊出了“解放十一”的口号。京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵说，京东的家电“十一大促”持续三周，通过各种方式发放优惠券，分阶段进行低价促销。国美在线针尖对麦芒，同一天发行千亿元的“国酷券”，购买此券的国美在线注册会员将享有一项特权：如发现同款商品比京东贵，奖励100元；买贵了则可赔300元。苏宁易购也不甘示弱，同一天推出“厨卫大放假，国庆惠不停”的促销活动，每888元减100元后再用券，满998元使用100元券，满2999元及以上使用200元券。随后天猫商城也推出了国庆节第二波促销活动，9月24-26日，三天三夜，不管是大家电、小家电还是数码类产品全场2折起。

安永超表示，今年十一黄金周受电子商务的影响很大，从产业链关系来看，电商等渠道不断造节，“818”、“919”等节日分流十一市场，家电购买集中爆发或将成为往事。同时安也表示，除此之外，十一销量下滑还有二个原因：一是从需求方来看，后政策时代的透支效应延续，房地产市场的持续疲软令市场雪上加霜；二是从供给端来看，一二级市场已经趋于饱和，三四级市场竞争激烈，市场放量远未达到预期。

美的热水器区域经理冯社浩告诉《厨卫电器》，与消费者的习惯发生变化也有关系，越来越多的消费者选择在黄金周期间出游，随着电商渠道的发展，越来越多的消费者倾向于在线上选购家电产品，因此国庆黄金周期间逛家电卖场的人流少了。

中怡康认为，十一期间线下厨卫市场遭遇滑铁卢，主要是由于今年中秋假期提前，使得黄金周期间的集中购买需求提前释放，同时，消费者线上消费习惯得到强化，线上对线下市场分流趋势更加明显。加之房地产市场持续低迷、政策退出效应仍在消化、宏观经济放缓、消费需求抑制等一系列因素，使得“十一”假日经济效应辉煌难再。

黄金周辉煌或不再 走出低迷还需时日

事实上，今年家电市场就没有春天。在黄金周之前，家电市场的长期冷淡已经让厂商的心情沉重。十一黄金周期间，促销规模不但没有减弱，空调行业更是迎来了近几年少有的大规模价格战，尽管如此，家电行业在十一期间仍然没有挽回销售下滑的颓势。

中怡康数据显示，2014年十一期间第39-40周（09.22-10.05）彩电零售量和零售额同比下滑超二成，分别下降了20.8%和22.8%，冰箱零售量同比下降15.0%，零售额同比下降10.3%，洗衣机零售量同比下降15.6%，零售额同比下降11.2%，空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%。

在传统的销售旺季，无论是大家电还是小家电，零售额和零售量的双下滑，足以说明家电行业寒流已至。特别是随着电子商务等多渠道的发展和消费习惯的改变，黄金周集中爆发的销售盛况或将成为历史。

零售终端的遇阻，也给代理商带来了压力。家电产业分析师秋实表示，代理商们正面临巨大的库存压力、资金压力和对未来不确定的心理压力。而这三重压力是否能够得到释放？冯社浩认为，尽管刚性需要还在，三四级市场也在逐步放量，但是这不足以支撑市场增长，未来市场如何发展，还要看国家相关政策和经济周期变化。

华帝厨电营销中心总监蔡小军接受《厨卫电器》采访时则表示，从整个2014年来看，我个人认为增长幅度基本和去年持平，仍旧在10%以内。就2015年的市场来看，我个人认为相比2014年会有所回暖，但是在产品价格方面继续上升的可能性不大。2015年市场回暖的主要原因我认为有三个原因：一是房地产市场调控带来的刚性需求的释放；二是行业整合进度的加快给排名靠前的品牌带来了契机，品牌集中度的提升有利于市场的发展；三是能效标准等相关标准的具体实施有利于产品的整合，让消费者的购买更加集中从而促进增长。蔡小军认为，厨电行业两极分化的趋势越来越明显，产品竞争力强、品牌影响力大的企业将持续获益，因为尽管整个市场增长在放缓，但是凭借强大的竞争力，企业会蚕食其他品牌市场份额获得增长。

对于今后家电企业如何发展，业内人士则建议，每个品牌厂家都应该考虑如何依靠产品差异化优势，去蚕食抢夺其他品牌的市场份额，这将是未来中国家电企业的主要增长方式之一。奥维咨询分析师荆静静表示，在规模增长进入平稳发展阶段后，行业整合会加速，马太效应会更加明显。在新一轮行业竞争中，企业应将视角从规模需求转向效益和质量的提升，立足产品，聚焦用户，加快渠道和营销模式转型。

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